El Merchandising político, o cómo transmitir una idea-mensaje a través de un objeto.
“La publicidad mueve a la gente hacia las cosas, los
productos de merchandising mueven las cosas hacia la gente.”
Morris Hite.
El uso del merchandising (gorras, banderas, chapas, pines,
globos, bolígrafos, abanicos, camisetas, muñecos, llaveros, caramelos,
mecheros, etc.) en las campañas electorales no es nuevo, pero sí exige un grado
de originalidad en su uso. Comunicar una idea o mensaje a través de un artículo
de merchandising, y lograr traspasar a los electores valores y conceptos, es el
reto para todo jefe de campaña electoral.
Esta técnica de comunicación pretende generar relaciones de
empatía y sentimientos positivos del candidato y su partido, al elector por
conquistar; y podríamos decir que está enmarcada en esa etapa emocional de la
campaña (casi siempre a mitad y al final de la misma), sobre todo dirigida al
gran público. La idea es que el mensaje y la imagen del candidato permanezcan
en la memoria del votante, para que haga suyo los colores, símbolos y hasta los
sonidos, manteniendo esa sensación de sintonía y proximidad.
En este escenario de rivalidad política de las elecciones del
2015 en España, seguramente veremos el uso del merchandising clásico, y una
muestra avanzada, es la reciente propuesta de los responsables de la campaña de
Cristina Cifuentes, del PP de Madrid, que encargó a China unos llaveros a
imagen y semejanza de su líder, con la idea de repartirlos entre los madrileños.
La pequeña Cristina de larga coleta, vestida de blanco y azul,
tipo Play Mobil, entrará a formar parte
de la galería de políticos que se han atrevido a vender su imagen
tridimensional, y que conjuntamente regalarán con 50.000 coleteros azules,
arrebatándole la coleta a Pablo Iglesias de PODEMOS.
En Estados Unidos, tan dados a innovar en política han
explotado una diversidad de productos de merchandising, lo que en España se
conoce como reclamo publicitario, pero sin duda alguna los norteamericanos
siempre se han atrevido a más. Vale recordar en la campaña de 2008, que Hillary
Clinton y Barack Obama protagonizaron una contienda con sus propios muñecos
maniquí, los que vendían a 55 $USA, con un asombroso parecido físico, que
tenían sus voces pregrabadas y sus trajes de quita y pon.
A ese evento se sumó el provocador rompenueces de Hillary
Clinton, que partía nueces entre sus muslos
y que arrasó como fetiche en esas navidades.
Entre otros casos conocidos está el del ex primer ministro
japonés, Junichiro Koizumi, de quien se hizo un peluche, que representaba a un
león con su mismo rostro y ojos rasgados; y de Venezuela, podemos recordar el pito, tipo amolador de
cuchillos, de Luis Piñerúa Ordaz en la campaña de 1978, que al soplarlo
reproducía la melodía del jingle de la campaña que recordaba su nombre. Por
supuesto el grotesco muñeco de Hugo Chávez, el Chavecito, un musculoso muñeco
vestido de militar, con gorra roja calada y que gritaba consignas como él, y
que no se callaba hasta que se desconectaba…
Podríamos citar otros casos, no todos con repercusión exitosa,
pero finalmente preferimos, dada la escasez de finanzas y al control de gastos
que ejercen las autoridades españolas en las campañas, (Ley Orgánica 5/1985 del Régimen Electoral General) recomendarles a los responsables de los comandos de
campañas, dos consejos para que eviten malgastar el dinero y a no caer en el
mal gusto:
a)
Que
el producto-merchandising tenga doble
funcionalidad, es decir visibilidad tanto para las siglas del partido como para
el candidato, y que también sea útil para el votante, evitando así que éste
termine en el cesto de la basura.
b)
Que
sea lo más original posible, ésta es la clave, la verdaderamente importante
para llamar la atención del votante, con la idea que éste asuma el mensaje y la
imagen del candidato.
Eduardo Guerra B.
Analista
político y representante en España de la empresa Estudios y Organización
Eugenio Escuela.
Twitter:
@eduardoguerrab
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