La campaña electoral negativa vs la campaña electoral sucia, y la delgada línea invisible que las separa.

Preferiría no tener que utilizar campañas negativas  sino  tuviera que hacerlo, pero también prefiero ganar con campañas negativas a perder sin ellas.

         

Joseph Napolitan (Consultor Político Norteamericano, 1929 - 2013)

En toda campaña electoral que se precie, siempre habrá la presencia de una campaña negativa, y dada la pugnacidad que se avizora  en las próximas elecciones municipales (mayo) y las presidenciales (noviembre) 2015 en España, podríamos asegurar que no será solo una, sino que serán varias a la vez.

Ahora bien, ¿Qué se entiende como campaña negativa? Son aquellas acciones (tácticas y estratégicas) que realizan los partidos políticos para destacar los defectos, errores y fallas del candidato o partido oponente, con la intensión de degradar y deteriorar la imagen de los mismos de cara al electorado.

¿Y qué es una campaña electoral sucia o negra?  Pues es algo parecido a la campaña negativa, pero en ésta se utiliza la mentira, la calumnia, y otras bajezas, con el objetivo de destruir al oponente.

Estas prácticas no son nuevas. Se conoce que la primera campaña negativa/sucia moderna, se realizó en la campaña presidencial norteamericana de 1828. Los demócratas, partidarios de Andrew Jackson, y los republicanos, partidarios de John Adams (ambos bandos irreconciliables), comenzaron a difamar duramente al adversario. Su rivalidad se convirtió en odio, que dio paso a una auténtica batalla campal de difamación y mentiras. Ciento ochenta y seis  años después, el uso y abuso de lo negativo y lo sucio en la comunicación política sigue presente.

Con todo y el rechazo que generan estas campañas en la población, y a pesar de las fuertes regulaciones que se han impuesto en todos los países democráticos del mundo, aún así, se siguen usando las campañas negativas por su gran efectividad. Sin ir muy lejos, en España se prohibieron los spots televisivos para las campañas electorales, por razones de equidad e igualdad, pero también para evitar que se dieran este tipo de campañas.

Se ha comprobado la existencia del “efecto de negatividad”, definido como el proceso por el cual las personas le dan mayor importancia a la información negativa que reciben del entorno social, que a la positiva (Lau, 1982). Al parecer lo negativo se aprende más rápido, casi de manera inconsciente, y entre otras razones evolutivas se debe a la necesidad de los seres humanos de protegerse de las amenazas y peligros que podrían afectar su bienestar y hasta la propia vida.

Los pros y los contras.

Son muchos los analistas y consultores que hablan de los posibles efectos nocivos de la publicidad negativa. Advierten que con estas prácticas se incrementa el cinismo político y el desencanto de los votantes, generando la abstención y desconfianza en el proceso electoral. Con el tiempo se han definido al menos tres posibles consecuencias dañinas:

  >“El efecto boomerang”: O el efecto rebote, en el que el votante termina por identificarse con el candidato atacado y no con el atacante. Existe un punto de saturación en el que los votantes se hartan de las tácticas maliciosas, y en vez de prestarle atención al mensaje, se vuelven en contra del candidato atacante.

  >“El síndrome de víctima”: Si los votantes perciben un anuncio o cuña radial como injusta o deshonesta, pueden generar sentimientos positivos hacia el candidato atacado y desarrollar empatía por él.  Ese sentimiento de que la gente siempre se inclina a favor del débil.

  >“Doble deterioro”: Ocurre cuando la publicidad negativa genera un sentimiento negativo, tanto por el atacado, como por aquel que lo produce.

Sin embargo, se debe señalar que también hay investigadores que sugieren que las campañas negativas estimulan la participación, salvo en los casos exagerados de vilipendio abierto y frontal. El criticismo legitimo versus el ataque personal  inapropiado. Concluyendo podríamos decir que ni la crítica ni la confrontación de errores o debilidades es mala. En los EEUU es común oír a los asesores decir: “Si no tienes nada malo que decir de tu contrincante, mejor cédele el lugar de una vez”

Los campos de batallas hoy: 

Como la tendencia es a regular las campañas negativas en los medios radioeléctricos; los Mass Media (Redes sociales) son ahora el terreno en donde hay más oportunidades. Ya son muchas las campañas negras creadas en sitios Web, paginas de Facebook y cuentas Twitter falsas, atribuibles al oponente. 

En general se trata de páginas de Internet que contienen biografías y noticias de los candidatos, pero en realidad son burlas; otros hablan con cinismo de la trayectoria del político o lo exhiben como un tonto. El visitante promedio cree que la página es real, muchos resultan engañados y toman por buena la información, y peor aún, la comparten en sus redes sociales ayudando a que se genere la campaña sucia sin saberlo.

Nos guste o no, la publicidad política negativa es una realidad con la que tendremos que convivir, y la padeceremos en la mayoría de los procesos electorales, y aunque sea fuertemente criticado su uso por un sector de la sociedad, por otro lado, a quienes la defienden con el argumento cierto, que los candidatos siempre resaltaran sus virtudes, y nunca sus debilidades, defectos, fracasos y errores, y en ese sentido las campañas positivas tienden a ser mucho más engañosas que la publicidad negativa.

En resumen, la única manera que el votante reciba la información positiva y negativa de un candidato, es cuando compitan entre si los dos tipos de campañas, positiva y negativa; entendiendo que la ética y las buenas costumbres rechazarán siempre  la mentira y la calumnia.

El fin, no debe justificar los medios.

Los candidatos y los partidos deben saber que una vez que se meten en una campaña negativa, la línea invisible que la separa de la campaña sucia es muy fácil pasarla.

Eduardo Guerra B.

Analista político y representante en España de la empresa Estudios y Organización Eugenio Escuela.